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向 City cafe學經營的3堂課

早上9 點08 分,南京東路商辦林立的黃金地段,街角的7-ELEVEN 門市,趕著上班的人潮絡繹不絕。收銀機叮叮噹噹忙個不停,10 分鐘內,23 個結帳客人中,有19人點了外帶現煮咖啡。

10 分鐘內要煮19 杯咖啡,兩台義式咖啡機,平均一分鐘要出一杯,店員結帳之外,還要補鮮奶、加冰塊、送咖啡,動作精準統一,蓋杯蓋、貼杯口、加隔熱套,客人拿到手的口味,一杯都沒錯。

推出5 年,年年營業額成長100%,據同業推估,CityCafe 今年單店平均一天賣出至少80 杯咖啡,等於一年賣出5000 萬杯,帶來至少20 億新台幣的年營業額。

後起之秀打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館,City Cafe 不只是7-ELEVEN 成長最快的商品,吸引來客的超強潛力,也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。

第1堂課 沒人品嘗 再好喝也沒用

很多人都不知道, City Cafe 並不是7-ELEVEN 賣的第一杯咖啡。23 年前,7-ELEVEN 就自賣咖啡,但一度失敗。

1986 年,統一跨入零售通路業的第8 年,7-ELEVEN就在門市擺過美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺,就像在飯店的西式自助餐廳一樣,想喝的人自己倒一杯。



聽來悠閒又時髦的商品,光顧的客人卻少得可憐,常常煮了多少,就倒掉多少。賣不到一年,就悄悄收攤大吉。統一超商鮮食部經理沈慧萍說,「因為太時髦了。」從美國7-ELEVEN 取經來的商品靈感,移植到台灣,水土不服。

西方人早上一杯咖啡不只是習慣也是文化,但23 年前的台灣,可口可樂還是新玩意兒,誠品書店還沒誕生,茶藝館比咖啡館多;現在的咖啡市場主客群30 世代,那時才剛上國小、國中。

搶占先機是不變的市場競爭法則,但太早進入市場,比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-ELEVEN 咖啡經營學,最寶貴的第一堂課。

苦守18 年 等市場成熟

成功的產品,必須等待市場東風。咖啡壺從鮮食架上撤掉了,但7-ELEVEN 的咖啡夢卻沒有結束,「我們一直都在觀察,等待市場成熟。」沈慧萍說。

默默地等咖啡市場成熟,等客人把咖啡當作日常生活所需,這一等,有如薛寶釧苦守寒窯,整整等了18 年。

1997 年,第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立,隔年,同是統一集團旗下的姊妹品牌星巴克加入高價市場戰局。2002 年,35 元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立,咖啡開始平民化。再過一年,85 度C 異軍突起,以搭配精緻甜點的突圍策略,襲捲咖啡市場。

喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受,變成市井小民的休閒飲料。17 年間,台灣的咖啡生豆進口量成長9 倍,若再加上烘焙過的熟豆,數量更可觀。



眼見萬事具備,曾是市場先行者的7-ELEVEN,卻還是按兵不動,一路沉默以對。沈慧萍說,「我們不是不想加入戰場,而是產品還沒準備好。」還沒吹起的東風,是能在全省複製的標準化口味,和像日本人般龜毛堅持的好品質。

第2堂課 讓人想續杯 好喝是關鍵

「買咖啡的客人,不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡,讓7-ELEVEN 學到第二堂課:要當咖啡店老闆,就要讓客人想喝第二杯。

1998 年,星巴克和西雅圖的高價咖啡戰才剛開打,7-ELEVEN 已經著手研究低價咖啡的供應模式。要和燈光美、氣氛佳的咖啡專賣店競爭,平民化價格很重要,但7-ELEVEN 想得更多,「低價不是重點,好喝才是關鍵。」

為了煮出一杯品質以星巴克和西雅圖為標準,價格卻只有三分之一,而且不管在哪一家門市買,風味都一模一樣的咖啡,研發工作比想像還漫長。

一般業者最關心的價格,其實是最好解決的環節。廣布全省的門市,開張初期,City Cafe 開店成本幾乎等於零。以量制價,可以用比別人少一半的價格,買進品質相近的原料。小杯25 元的定價,即使毛利率少了人家一半,因為銷售量大,利潤總額卻能衝得更高。

薄利多銷,對通路實力雄厚的統一超商來說,不是難題,真正的挑戰,是要讓散在全台各地的上千家門市,有能力24 小時提供現煮、現賣的標準化產品。

泡出1 杯好喝的咖啡很簡單,要同時泡出1000 杯好喝的咖啡,很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質,如何全部標準化,7-ELEVEN 用6 年時間,問題才全部解決。

漫長的選豆工程結束,必須決定怎麼買。和其他咖啡連鎖不同,7-ELEVEN 買的是沒有烘焙過的生豆,進口後再烘焙,目的就是希望口味標準化,因為來自同一塊土地、同一位師父烘焙的豆子,才能讓台北和高雄的客人喝到口味一樣的咖啡。

咖啡現煮最好喝。避免重蹈1986 年黯然退出市場的覆轍,換掉煮好等客人上門的美式咖啡機,改用買一次才煮一杯的新型義式咖啡機,是必然的選擇。

一分鐘內要煮好一杯咖啡,而且連續煮100 杯都維持一樣風味,為了尋找這樣的「夢幻咖啡機」,商品部從上到下,一起試喝了不只一年。

一般機器,不是煮得太慢,就是煮到第10 杯,口味就跑掉了。從10 萬元起,不斷往上加碼,試了不知多少台機器,最後終於找到了,但是價格也已飆到四十幾萬,等於可以買一部全新國產車。

在五星級飯店才看得到的機器,卻一台一台的往門市擺,連鎖超商下這樣的重本,會不會太冒險?「如果我們只賣一杯,當然危險,但如果客人會一而再地上門,變成忠實顧客,這樣的投資就不算什麼。」沈慧萍說。

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標籤: 咖啡機
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